Business Model Canvas: La Guida Definitiva (2020)

Questa è un guida definitiva sul business model Canvas: troverai tutti gli aspetti principali approfonditi e ti consentirà sia di avere un’ idea chiara, sia di capire come poterlo strutturare.

Che cos’è un modello di business?

Con riferimento a quanto sostenuto dai migliori venditori della generazione di business model, un business model canvas descrive i fondamenti di come un’organizzazione crea, consegna ed acquisisce il valore.

Quale valore crea la tua azienda per i tuoi clienti? Come raggiungi la clientela e come riesci ad ottenere un ritorno dai tuoi prodotti o servizi? Facciamo un esempio per capire veramente il significato di un business model.

Immaginiamo di essere in un parco affollato ed osservare le persone intorno a noi che camminano e corrono, passando per un determinato punto. Ci rendiamo conto che sono assetati ma non c’è acqua né alcuna fonte per rinfrescarsi nelle vicinanze: il nostro spirito imprenditoriale ci fa intendere che abbiamo individuato un’opportunità di business.

Queste persone potrebbero essere i nostri segmenti di clientela e condividono un problema comune: non hanno alcun modo di rinfrescarsi per placare la loro sete. Che ne dite di offrire loro una gustosa e rinfrescante limonata? Questo potrebbe essere l’inizio del nostro business, rappresentato dalla vendita di bicchieri di limonata ai visitatori del parco assetati. Come seconda cosa, dobbiamo creare un volume d’affari: ovviamente, consegniamo bicchieri di limonata alle persone (clienti) che li hanno comprati, avendo sete. Per ultima cosa, otteniamo il valore prendendo dei soldi in contanti per ogni bicchiere di limonata venduto. Tutto ciò che abbiamo ora descritto rappresenta il nostro business model per la limonata.

Dunque, se qualcuno ora ti chiedesse di spiegargli il business model, potresti dire semplicemente che la nostra startup è un chiosco di limonata dove vendiamo bicchieri di limonata fresca ai visitatori del parco. I clienti ricevono i bicchieri di limonata e pagano direttamente in contanti per il nostro servizio. Spero che ora per te sia più facile capire cosa sia un business model. 

Diamo un’occhiata ad alcuni business model di una tipologia di aziende che probabilmente conosci.

Prova a pensare a come un’ azienda che vende corsi di formazione online crei, consegni ed ottenga valore dai suoi clienti. Crea valore offrendo un’ampia gamma di corsi online a cui si può accedere dal computer, dal Tablet o da diversi dispositivi mobili. Alcuni di essi sono gratuiti, altri a pagamento. Il sistema ti consegna il corso usando una piattaforma online, in modo da permetterti di visitare il sito e cominciare a vedere e comprare i corsi che ti interessano. In ultimo, la piattaforma guadagna ottenendo una % da tutte le vendite fatte. 

Facciamo ora un altro esempio: la UPS. Prova a pensare a come UPS crei, consegni ed ottenga il valore. UPS lo ottiene fornendo un servizio di consegne a casa o in ufficio. Qui il valore è la convenienza di avere la tua consegna ovunque tu desideri. UPS consegna i pacchi avvalendosi di una complessa rete di fornitori, costituita da aerei, treni, camion e corrieri.

Comunichi ad UPS il tuo indirizzo di consegna, e loro fanno tutto il lavoro più pesante, recapitando il pacco dove vuoi. UPS ottiene, inoltre, valore facendoti pagare un costo per il loro servizio. Puoi pagare con una carta di credito o con un conto online, oppure in contanti alla consegna. Questo è dunque il business model di UPS.

È necessario che tu sappia che i business model possono essere piuttosto complessi: le società possono avere molteplici segmenti di clientela, tanti prodotti e molti aspetti complicati nel loro business model

Nel prossimo articolo parleremo del business model Canvas e di come ti possa aiutare a realizzare la tua idea di business.

Che cos’è un business model Canvas

È uno strumento per creare ed analizzare i business model. Se sei una startup e vorresti cominciare a lavorare sul tuo modello di business, questo è uno strumento eccellente per fare riflessioni profonde e trovare un business model adatto al tuo business. Se sei un’azienda o hai già un business, ma vorresti analizzarlo ed aggiornarlo, per apportare cambiamenti e far fronte alla concorrenza, questo strumento fa proprio al caso tuo.

La redazione del Business Model Canvas consiste nella sintesi in una “pagina” di tutti gli aspetti fondamentali per la riuscita del tuo business

Immagina di essere un’azienda composta da più persone, le quali provengono da uffici diversi, da quello finanziario, dal marketing, dall’ufficio tecnico, dall’ufficio affari ed ognuno parli una lingua differente, e sia focalizzato sulla parte di sua competenza in quel determinato business. Con il Business Model Canvas utilizzi un linguaggio comune e condiviso per descrivere, visualizzare, accedere ed apportare modifiche ai modelli di business. I business plan, per loro natura, sono rigidi, composti da tantissime pagine con un enorme numero di ricerche e dati scritti sopra; questo implica una grande quantità di tempo da dedicare, e non è collaborativo, per cui le persone non si siedono intorno ad un tavolo tutte insieme, per discuterne e ottenere l’idea migliore. In realtà esistono già un sacco di pagine che sono stracolme di informazioni: lo strumento del Business Model Canvas ci permette di cominciare in modo più semplice, anziché addentrarci in un business plan.

 Il Business Model Canvas è flessibile, permette alle persone di cambiare le cose facilmente, non è statico come un business plan, ed è anche facile e veloce.

La cosa più interessante del Business Model Canvas è che è collaborativo: ti permette di riunire il tuo team e di cominciare con calma a pensare a come realizzare l’idea vincente, mappandola e definendola al meglio. È importante sottolineare che il Business Model Canvas non sostituisce il business plan, perché ogni documento ha i suoi vantaggi: il business model Canvas è ideale quando stai iniziando con il tuo business, e serve per riflettere facendo dei test, chiedendoti cosa migliorare, in modo veloce, per vedere che cosa succede. 

Bisogna quindi ricordare che questi strumenti fungono da complemento l’uno all’altro. 

La struttura del Business Model Canvas

Il Business Model Canvas è composto da 9 blocchi, con i quali si può descrivere qualsiasi società o business.

Guardiamolo brevemente:

1 – segmenti di clientela: sono le persone e l’azienda in cui stai creando il valore, inclusi gli utilizzatori ed i clienti paganti

2- proposte di valore: sono i prodotti ed i servizi che creano valore per i tuoi clienti. 

3- i canali descrivono come interagisci con i clienti e consegni il valore. 

4- le relazioni con i clienti definiscono il tipo di rapporto che stabilisci con i tuoi clienti.

5- i flussi di entrate definiscono il meccanismo legato al prezzo che stai adottando per ottenere dei risultati economici tramite il tuo modello di business.

6 – le risorse chiave sono le attività o i beni di cui necessiti per il tuo modello di business

7- le attività chiave sono le attività legate allo svolgimento del tuo business

8 – i partners chiave sono i professionisti che possono aiutarti a sfruttare al meglio le tue risorse

9 – i costi di struttura sono i costi che devi affrontare nello svolgimento del tuo business.

1. Segmenti di Clientela

Il primo blocco del Business Model Canvas è rappresentato dai segmenti di clientela, che sono il cuore di ogni business model.

Il segmento di clientela descrive i diversi gruppi di persone e società che si vogliono raggiungere e servire. Pensa, dunque, quali siano i clienti che desideri raggiungere nel tuo business model, quali siano le attitudini, i comportamenti e tutto ciò di cui essi abbiano necessità. A questo punto cerca di indovinare chi siano i tuoi migliori clienti. Il segmento di clientela è un gruppo di persone che hanno un problema in comune, che tu stai cercando di risolvere. Ci sono diversi tipi di segmenti di clientela, di cui facciamo ora alcuni esempi.

Il mercato di massa non si focalizza su un singolo segmento di clientela ma piuttosto su un ampio gruppo di clienti con simili necessità e problemi. Questo si può notare nell’elettronica di consumo come nel mercato massivo relativo alle applicazioni per smartphone. Il mercato di nicchia, dall’altra parte, è focalizzato su un segmento di clientela specifico. La proposta di valore, i canali di distribuzione e le relazioni con i clienti sono fatte su misura per le esigenze di tale e determinato mercato di nicchia. Solitamente si tratta di un mercato meno rischioso per le giovani startup che desiderino evitare di essere abbattute dalla grande distribuzione. Ad esempio: le sedie a rotelle sono utilizzate da persone di età uguale o superiore a 60 anni, e rappresentano un mercato di nicchia. Gli utilizzatori di sedie a rotelle condividono attributi chiave ed i problemi che stai cercando di risolvere.

I segmenti del mercato differenziano gruppi di clienti con diversi fabbisogni e problematiche. Per esempio, una banca differenzia la sua clientela basandosi sulla dimensione delle risorse economiche dei singoli. Un altro esempio può essere una compagnia aerea che offre il servizio di prima classe per i suoi passeggeri con speciali privilegi, dietro acquisto di biglietti più costosi rispetto alla classe economica.

La diversificazione dei mercati è qualcosa di simile ai mercati segmentati, fatta eccezione per il fatto che i mercati diversificati servono a segmenti di clientela scollegati tra loro, con necessità e problemi diversi.

Per esempio, nel 2006 Amazon decise di diversificare il business al dettaglio vendendo uno spazio di magazzinaggio online. Sebbene il suo business al dettaglio ed i servizi di magazzinaggio online non siano affatto collegati tra loro, la potente infrastruttura di Amazon ha permesso la realizzazione di tutto ciò.

Infine, le piattaforme poliedriche servono due o più segmenti di clientela indipendenti, collegandole per creare valore. Ad esempio, una compagnia che propone carte di credito come VISA ha bisogno di un’ampia base formata da persone titolari di credito così come di una estesa base costituita da commercianti che accettino le loro carte VISA. Entrambi i segmenti sono necessari per fare il lavoro sul business model.

Ora pensa a tutti questi differenti tipi di segmenti di clientela per capire quale sia il più adatto al tuo business model.

Voglio concludere parlando di Nintendo e di come essa abbia cambiato per sempre l’industria del gioco.

La società giapponese Nintendo è famosa per i suoi giochi ed ha fatto concorrenza per lungo tempo ai suoi rivali Sony e Microsoft. Tutte queste aziende servono lo stesso segmento di clientela di giocatori, solitamente maschi giovani, che amano giocare con alta qualità grafica ad elevata velocità. Nel 2006 Nintendo era ultima nella vendita, ed era collocata al di sotto della Playstation 2 di Sony e Microsoft Xbox: non era in grado di competere con gli altri due giganti. Ciò che avvenne subito dopo fu un cambiamento di gioco.

Nintendo attrae e serve segmenti di clientela e l’industria del gioco, composta da persone di qualsiasi età, con la consolle NintendoWii. Dunque, Nintendo ha compreso le necessità dei differenti segmenti di clientela, che non erano basate su una grafica di qualità ed un sistema veloce. Hanno pertanto disegnato la NintendoWii con sensori che rendono più facile giocare con tutti i componenti della propria famiglia, dai più giovani ai più anziani. Questa consolle ha venduto circa 97 milioni di unità in tutto i mondo, mentre  della X-Box 360 sono state vendute 67 milioni di unità, e della Playstation 3 sono stati venduti solo 64 milioni di dispositivi.

Nel prossimo articolo parleremo del secondo blocco del business model Canvas, che è la proposta di valore.

Value Proposition (PROPOSTA DI VALORE)

Nel precedente articolo abbiamo parlato dei segmenti di clientela, che rappresentano differenti gruppi di persone o società che ti piacerebbe raggiungere. Ora parliamo del secondo blocco del business model Canvas, che è la proposta di valore.

La proposta di valore è il pacchetto di prodotti e servizi che genera valore per uno specifico segmento di clientela. Essa risolve un problema del cliente o ne soddisfa un bisogno, pertanto pensa alla proposta di valore come al motivo per cui un segmento di clientela possa essere interessato alla soluzione che stai offrendo.

Se il tuo cliente è proprietario di una casa preoccupato di eventuali furti, in questo caso la proposta di valore non è un sistema di sicurezza, che sia intenzionato ad acquistare, bensì un servizio di sicurezza che riduca il rischio di furto nella sua proprietà.

Un altro esempio può essere un uomo d’affari sempre bloccato dal traffico, con conseguente ritardo a raggiungere il posto di lavoro. La proposta di valore non è il treno veloce che potrebbe prendere, bensì il risparmio di tempo che questo gli permette, per raggiungere il posto di lavoro in orario.

Come puoi capire, la proposta di valore è il valore nascosto che prodotti e servizi generano per risolvere le problematiche del cliente. Ricorda che se hai più di un segmento di clientela, devi creare una proposta di valore specifica per ogni tipologia di segmento.

Diamo ora uno sguardo ad alcuni esempi famosi.

La novità è un nuovo valore che il cliente prova per la prima volta, dal momento che non esistono offerenti simili. Questa è una cosa comune in ambito di nuove tecnologie, per esempio pensa al primo cellulare con fotocamera integrata o Bluetooth o Wi-fi. Tutti questi esempi di tecnologia hanno qualcosa di nuovo, che vedi per la prima volta.

La performance è il miglioramento delle funzionalità di un prodotto o servizio già conosciuto dagli utilizzatori. Ad esempio, una persona che gioca con il computer ottiene un maggior valore con un processore Intel più veloce di altri, perché è in grado di soddisfare le sue esigenze nei giochi che richiedono maggiore velocità.

La customizzazione può essere un valore formidabile per i segmenti di clientela, in cui prodotti e servizi vengono fatti su misura, in base ai loro gusti. DELL permette ai propri clienti di comprare e personalizzare le parti del computer, in fase di acquisto. Questo garantisce alla DELL di spiccare sui suoi concorrenti grazie alla customizzazione. 

Il Design permette ai prodotti di distinguersi soprattutto se superiore, nel mondo fashion e dell’elettronica di consumo in particolare, in cui esso rappresenta una proposta di valore eccezionale.

I clienti possono trovare tale valore quando si servono di un determinato marchio: gli orologi Rolex indicano benessere e buono status sociale. Aiutare i clienti a ridurre i loro costi può creare un valore significativo. Southwest, Ryanair e Flydubai sono esempi di compagnie aeree che hanno ridotto al minimo il costo dei biglietti, per far sì che numerose persone con un budget veramente limitato possano volare a prezzi abbordabili.

La riduzione dei rischi è un’altra proposta di valore: i rischi sono ridotti utilizzando un determinato prodotto o servizio. Le compagnie assicuratrici come la GEICO ne sono un eccellente esempio.

L’ultima proposta di valore che oggi ti espongo è rappresentata da convenienza e fruibilità.

Esse migliorano le esperienze del cliente nell’utilizzo di un prodotto o servizio. Con ITunes, Apple ha offerto alla clientela un servizio conveniente, senza precedenti, per ascoltare, comprare e scaricare musica. Ciò ha consentito alla Apple di dominare il mercato per lungo tempo.

Ora che hai visto in quanti modi si può offrire il valore alla tua clientela, prova a disegnare la proposta di valore che soddisfi perfettamente il segmento di clientela che vuoi servire.

Nella prossima parte parleremo dei canali, il terzo blocco del business model Canvas.

I Canali

I tuoi nuovi canali descrivono come l’azienda comunica con il segmento di clientela a cui consegna la proposta di valore.

Comunicazione, distribuzione e canali di vendita sono il modo in cui un’azienda si interfaccia con i suoi clienti.  I canali sono il sistema in cui avviene l’interazione con i clienti e questo è molto importante nella formazione dell’esperienza degli stessi. Perciò trovare il giusto mix di canali che soddisfino le modalità in cui i clienti desiderano essere raggiunti, è il punto cruciale da raggiungere per portare la proposta di valore sul mercato.

Una società può scegliere di arrivare ai suoi clienti attraverso i propri canali, attraverso quelli dei propri Partners, oppure utilizzando entrambi i metodi.

I canali possono essere indiretti (grossisti o negozi dei partner) o diretti (propri negozi, vendite su internet). Con i canali dei partners si ottiene un margine minore ma ciò permette ad una società di espandersi, ed usufruire di maggiori vantaggi dal rafforzamento di tale unione con il Partner.

In particolare, i canali diretti hanno dei margini maggiori ma può essere molto impegnativo e costoso prepararli in maniera adeguata, e piazzarli. Il trucco sta nel trovare il giusto equilibrio tra diversi tipi di canali ed integrarli, in modo da creare un’esperienza notevole per il cliente, al fine di massimizzare le entrate.

Per ogni tipo di canale, ci sono cinque fasi distinte:

–      consapevolezza: come posso accrescere la consapevolezza sui miei prodotti e servizi?

  Come fa il cliente a capire se il prodotto è in vendita ed è online?

 Qual è il meccanismo che genera la consapevolezza nel cliente?

–      Valutazione: come aiutiamo i nostri clienti a valutare la proposta di valore della nostra azienda?

        Abbiamo controllato gli altri concorrenti?

        Come possiamo rendere il nostro prodotto davvero ottimale affinché il cliente lo scelga facilmente tra gli altri?

–      Acquisto: come permettiamo ai clienti di comprare specifici prodotti o servizi?

Una volta soddisfatti i primi due punti e valutato che effettivamente il nostro prodotto è eccezionale, il cliente lo acquisterà sicuramente e quindi è necessario scegliere come farglielo avere.

–      Consegna: come consegniamo la proposta di valore al cliente?

       Il prodotto o servizio raggiunge il cliente in modo fisico oppure è online?

       Qual è la forma in cui il prodotto o il servizio viene consegnato al cliente?

–      Post-vendita: come forniamo un supporto post-vendita?

        Al cliente piace il prodotto/servizio?

        Lo consiglierebbe ad altri?

 In questo ambito Amazon è stato un gigante innovatore nella consegna dei suoi prodotti. Che tu ci creda o no, Amazon ha inventato il bottone “compra adesso in un click”, permettendo ai suoi clienti di acquistare in modo semplice e veloce, senza dovere ogni volta completare i dati per la consegna e le informazioni legate al pagamento. Un altro sistema di consegna innovativo è Amazon Prime, che garantisce ai clienti la consegna gratuita in due giorni in cambio di una sottoscrizione mensile. In ultimo, Amazon ha anche sperimentato un progetto futuristico chiamato Prime Air, che vede l’utilizzo di droni per consegnare i prodotti ai clienti.

Adesso che hai una maggiore conoscenza dei vari canali, nella prossima parte ti mostrerò come creare la giusta  relazione con la tua clientela.

Le Relazioni con i Clienti

Le relazioni con i clienti descrivono i tipi di relazione che l’azienda stabilisce con segmenti di clientela specifici. Dopo aver consegnato la proposta di valore con i giusti canali ai segmenti di clientela, ora devi pensare a come approcciarti ai clienti per assicurare la loro soddisfazione e la crescita del tuo business. Vediamo adesso alcune differenti categorie di relazioni con i clienti.

L’assistenza personale è una relazione basata sull’interazione umana. Il cliente può interagire con il servizio clienti durante il processo di vendita o dopo l’acquisto. Questo può avvenire in una determinata fase della vendita come nei negozi al dettaglio, o attraverso un call center, una e-mail, una chat online, oppure con altre modalità. Un servizio clienti con assistenza personale dedicata si riferisce ad un particolare gruppo di clientela, ed è  specifica per ogni singolo acquirente. Essa rappresenta il modo più profondo di relazionarsi, e normalmente si sviluppa in un lungo periodo di tempo. Un esempio potrebbe essere un contabile che mantenga le relazioni con importanti clienti, come in quelle realtà in cui si offrono servizi VIP.

Self service: in questo caso l’azienda non conduce rapporti diretti con la clientela. Fornisce tutti i mezzi necessari ai clienti per aiutarsi reciprocamente, come nel caso delle macchinette elettroniche, gli  ATM, i distributori automatici e così via.

Servizi automatizzati: questo tipo di relazione rappresenta una forma più sofisticata di servizio al cliente self-service, con processi automatizzati. Ad esempio un profilo personale online è un cliente che ha accesso a servizi personalizzati in relazione agli ordini e transazioni che ha fatto. Usando Amazon, puoi notare il suggerimento di alcuni libri da leggere, che sono in relazione ad altri che hai precedentemente letto o selezionato nel sistema.

Communities: le aziende attualmente stanno utilizzando in modo crescente le comunità di utenti per creare un maggior coinvolgimento con i clienti e facilitare il legame con loro, ottenendo più numeri.  Molte aziende mantengono le community online che permettono agli utenti di scambiarsi le proprie conoscenze e risolvere i loro problemi. Le community possono aiutare le aziende a capire meglio i propri clienti. Ad esempio la community online di Android concede agli sviluppatori di sviluppare collettivamente, sistemare (debug) e lanciare applicazioni più velocemente, rispetto ai singoli.

Infine parliamo di co-creazione. Molte aziende stanno andando al di là della tradizionale relazione cliente-venditore per creare valore con i clienti, come i contenuti per il pubblico consumo. Zappos, il dettagliante di scarpe online, è inserito tra le migliori aziende del mondo in ambito di servizi al cliente. Ci sono anche molte altre storie di customer service rincuoranti dove Zappos va oltre nell’offerta di un sorprendente servizio al cliente (extra mile). La gestione di Zappos  ha dato ai suoi reparti dedicati uno spazio per conquistare la migliore clientela e costituire un servizio clienti di alta qualità per l’azienda.

Lasciami condividere una delle storie più brillanti di Zappos. Zaz  fu uno dei clienti di Zappos. Aveva bisogno di rendere delle scarpe, ma sua madre stava ancora pensando alla perdita e non ebbe il tempo di farlo. Quando Zappos le scrisse una e-mail chiedendole lo stato delle scarpe, lei rispose raccontando quanto accaduto. Zappos si prese cura della spedizione e le mandò il corriere a ritirare le scarpe a costo zero. Zappos non si fermò qui: Zaz ieri scrisse” quando tornai a casa dalla città, era appena andato via un fiorista. Aveva appena consegnato una bellissima composizione contenuta in un cesto con gigli bianchi, rose e  garofani. I fiori erano molto grandi, rigogliosi e profumati. Aprii il bigliettino ed era di Zappos; mi misi a piangere per la commozione. Ho un debole per la gentilezza e quello era una delle cose più belle che mi fosse mai accaduta. Non so come spiegarlo, ma credo sia quello che Zappos definisce “extra mile”.

Spero che ora tu abbia una comprensione più profonda delle relazioni con i clienti; ci ritroviamo, dunque,  per la lettura del prossimo articolo in cui parleremo di flusso di entrate.

Le fonti di Ricavo (come guadagniamo?)

Nello scorso articolo abbiamo parlato delle relazioni con i clienti; in questo parliamo di flusso di entrate, che nel business model Canvas rappresenta il denaro che un’azienda genera da ogni segmento di clientela.

A questo punto ti devi chiedere quale valore sia disposto a pagare veramente ogni segmento di clientela, per cosa paghi ora, come preferisca pagare e quanto ogni entrata contribuisca al totale flusso di entrate del business model. Rispondendo bene a queste domande potrai generare facilmente uno o più flussi di entrate da ogni segmento di clientela. Ricorda che ogni flusso di entrate può essere diverso dipendentemente dal meccanismo legato al prezzo.

Esistono due diversi tipi di flusso di entrate:

–      entrate da transazione: generate dal singolo pagamento del cliente

–      entrate ricorrenti: generate da pagamento legato sia alla consegna di una proposta di valore al cliente che da un supporto al cliente post-vendita.

Ecco alcuni modi per generare il flusso di entrate.

–      Vendita: è la tipologia più diffusa nel mondo, in cui le entrate derivano dalla vendita di proprietà  fisiche. Ad esempio acquistare un trapano rende proprietario l’acquirente; il compratore è libero di usare il trapano, venderlo o perfino distruggerlo.

–      Canone di utilizzo: esso è generato dall’uso di servizi specifici, che per la maggior parte permettono di abbassare i costi del cliente (più si utilizza un servizio, meno costerà). Ad esempio un hotel fa pagare il cliente in base al numero di notti usufruite.

–      Canone di sottoscrizione/costi di abbonamento: le entrate sono generate dall’accesso continuativo al servizio. Mensilmente o annualmente vengono richiesti al cliente per l’accesso ai servizi.

–      Prestito/noleggio/leasing: le entrate sono generate dal fatto di autorizzare qualcuno temporaneamente ad avere il diritto esclusivo di utilizzare un particolare servizio, per un periodo di tempo definito, in cambio di un pagamento. Per i prestatori questo assicura il vantaggio di un’entrata ricorrente, per i noleggiatori c’è il privilegio di incorrere in spese limitate ed a breve termine,  anziché sostenere l’intero costo legato alla proprietà (prestare un appartamento o noleggiare un’auto).

–      Licenza: questo tipo di entrata si genera dando autorizzazione al cliente di usare la proprietà intellettuale altrui,  in cambio della licenza. La licenza permette all’intestatario della proprietà intellettuale di ottenere entrate da tale proprietà, senza dover produrre un bene o commercializzare un servizio. La licenza è comune nelle agenzia di media, dove i proprietari di contenuti mantengono il copyright mentre vendono una licenza d’uso a terze parti. In modo simile accade la stessa cosa anche nel settore tecnologico, in cui Microsoft Office concede in licenza i suoi software per i computer di un’azienda.

–      Pubblicità: questo tipo di entrata deriva dalla tassa sulla pubblicità per un particolare prodotto o servizio. Il settore dei media e gli organizzatori di eventi conta molto sulle entrate legate alla pubblicità; negli ultimi anni questa modalità è stata scelta anche per il settore software e servizi. Facebook ottiene incassi in grande quantità utilizzando la pubblicità. Airbnb è un sito internet famoso che permette alle persone di affittare i loro appartamenti vuoti, e si è dimostrato essere un modello di business redditizio e di successo. L’idea che le persone affittino le proprie cose ad altri è diventato un modo popolare di fare soldi. Oggi la gente può affittare non solo le case, ma anche le auto usate dismesse, strumenti dimenticati in garage, e pure le vecchie X-box giacenti in salotto, che prendono polvere da tempo.

Business Model Canvas: Risorse Chiave

Le risorse chiave sono tutti i tipi di risorse necessarie per adempiere a tutte le funzioni del business model: offrire una proposta di valore, raggiungere il mercato, mantenere le relazioni con i clienti e guadagnare soldi.

Ti serviranno diversi tipi di risorse a seconda del tipo di business model che hai. Ad esempio, un produttore di automobili avrà bisogno di strutture per la produzione intensiva, di notevoli capitali così come di aziende che sviluppino il software con la maggiore attenzione alle risorse umane.

Le risorse possono essere di proprietà, prese in prestito da altre aziende o acquisite tramite i partner chiave. Vediamo ora le varie tipologie di risorse.

–      Fisiche: si tratta di beni materiali quali strutture, costruzioni, veicoli, macchine, sistemi, punti vendita e reti di distribuzione. Commercianti quali Walmart ed Amazon fanno affidamento sulle risorse fisiche, spesso ad alta intensità di capitale.

–      Umane: ogni società ha bisogno di risorse umane ma le persone sono particolarmente importanti in determinati modelli di business, più che in altri. Le risorse umane sono fondamentali per la conoscenza intensiva ed i settori creativi; la società farmaceutica Novartis conta fortemente nelle risorse umane. Il suo modello di business è basato su un vasto numero di esperti scienziati e tantissimi venditori qualificati.

–      Intellettuali: marchi, tecnologie proprie, copyright, partnership e banche dati dei clienti sono componenti di crescente importanza in un “robusto” business model. Le risorse intellettuali sono difficili da sviluppare, ma una volta create con successo offrono un valore considerevole. Alcune aziende del settore beni di consumo come Nike e Sony contano molto sui marchi quale risorsa chiave. Microsoft dipende dal software e dalla relativa proprietà intellettuale sviluppata nel corso di molti anni. Qualcomm, azienda che disegna e fornisce chip in serie per le trasmissioni dei dispositivi mobili dichiara che il suo business model si basa sui disegni dei microchip che vengono brevettati, dai quali la compagnia ottiene importanti entrate grazie alla tassa di concessione delle licenze.

–      Finanziarie: alcuni modelli di business si basano sui soldi, garantendo contanti, crediti, opzioni titoli per assumere gli impiegati chiave. Ericsson, il produttore di telefonia, fornisce un esempio di risorsa finanziaria con il suo modello di business. Ericsson prende in prestito fondi dalle banche e dai mercati di capitali, ed utilizza una parte di essi per offrire finanziamenti ai venditori, al fine di assicurarsi che vengano piazzati degli ordini presso la propria compagnia, anziché con i concorrenti. Molte startup decidono di affittare un ufficio o una struttura per testare e lanciare i propri prodotti e servizi. Una soluzione innovativa ed abbordabile è rappresentata dagli emergenti negozi pop-up. Essi sono negozi in cui temporaneamente, per un valore definito, con lo scopo di attirare i consumatori con qualcosa di esclusivo e sorprendente, il marchio ottiene visibilità e si crea un forte impatto con la comunicazione di qualcosa di specifico ad un grande numero di persone. Essi sono affittati a costi minori dei negozi tradizionali per un periodo che varia da un giorno a tre mesi. Sono collocati in particolar modo in aree con grande movimento e traffico, quali centri commerciali, magazzini nel centro città o in strade molto trafficate. Questo tipo di business è diventato “una manna dal cielo” per aziende che hanno risorse davvero limitate. Allo stesso tempo essi generano entrate extra ai proprietari del negozio, che temporaneamente hanno spazi inutilizzati da affittare. In realtà, è una soluzione vincente per chiunque (vedi The Green Touch of Spain).

Spero che ora tu conosca ancora meglio le risorse necessarie per una startup, e spero leggerai il mio prossimo articolo, in cui parleremo delle attività chiave.

Business Model Canvas: LE ATTIVITA’ CHIAVE

Prima abbiamo parlato delle risorse chiave, ed ora parleremo di come ottenere queste risorse ed utilizzarle nelle nostre attività chiave. Le attività chiave sono le cose più importanti che un’azienda deve fare per realizzare il proprio modello di business lavorativo. Ogni business model necessita di un certo numero di attività chiave che rappresentano le azioni più importanti da intraprendere per ottenere successo. Così come il blocco del business model Canvas relativo alle risorse chiave, sono necessarie per creare ed offrire una proposta di valore, raggiungere i mercati, mantenere le relazioni con la clientela ed anche guadagnare. Tutto questo dipende dal tipo di business model che stai cercando.

Per Microsoft, le attività chiave includono lo sviluppo del software; per un costruttore di PC come DELL le attività chiave  includono la gestione della catena di approvvigionamento, mentre per una società di consulenza come McKinsey le attività chiave includono la soluzione dei problemi.

Ora diamo un’occhiata alle attività chiave che generalmente potresti riscontrare in un business model.

–      Produzione: questa attività riguarda il design, la preparazione e la consegna del prodotto in quantità importanti e/o di qualità superiore. L’attività di produzione domina i modelli di business delle aziende manifatturiere.

–      Problem solving: le attività di questa tipologia consistono nel trovare nuove soluzioni ai problemi individuali del cliente. Le operazioni di consulenza, gli ospedali ed altre organizzazioni fornitrici di servizi sono solitamente dominate dalle attività di problem solving. I loro modelli di business hanno bisogno di attività chiave quali la conoscenza, la gestione ed il continuo training.

–      Piattaforme o reti: il business model pensato su una piattaforma quale risorsa chiave è dominato da attività relative ad una piattaforma o ad una rete. Le reti combinano le piattaforme di  software, ed il brand può funzionare da piattaforma. Il modello di business di Ebay necessita che la compagnia sviluppi e faccia continuamente manutenzione alla sua piattaforma. Questo modello di business richiede attività legate alla piattaforma per le  transazioni con carta di credito ed a quella di commercianti, clienti e banche. Il business model di Microsoft richiede la gestione dell’interfaccia fra i venditori di software e la piattaforma del sistema operativo Windows. Dunque in questo caso le attività chiave relative a questa categoria sono la gestione, la fornitura del servizio e la promozione della piattaforma. Ikea è il più grande venditore di mobili al mondo. Ha innovato il suo modello di business eliminando l’assemblaggio dei suoi prodotti dalla sua attività di produzione. Diversamente dai concorrenti, Ikea fornisce mobili pronti da montare come letti, sedie e scrivanie. Il cliente compra il mobile che più gli piace e se lo monta in autonomia in casa propria. L’eliminazione del tempo e dei costi di assemblaggio ha permesso ad  Ikea di vendere i suoi prodotti ad un prezzo molto basso e competitivo sul mercato, e sembra proprio che ai clienti di Ikea non importi di pagare meno tali prodotti per poi montarseli da soli.

Nella prossima lezione parleremo del blocco del business model Canvas che riguarda i partners chiave

Business Model Canvas: I PARTNERS CHIAVE

Nell’ultimo articolo abbiamo parlato di attività chiave e dei compiti importanti da svolgere in un’azienda in modo che il business model funzioni. Ora parliamo dei partner chiave; nel business model Canvas il blocco dei partner chiave descrive la rete di fornitori e partner che rendono ottimale il business model.

Le startup solitamente hanno poche risorse, le quali limitano le loro capacità di operare e crescere. Avere il giusto partner permette alle startup di estendere le proprie possibilità oltre le proprie risorse ed attività chiave. Le aziende generalmente creano alleanze per ottimizzare il loro business model, al fine di ridurre i propri rischi ed acquisire risorse. Parliamo ora in modo più dettagliato delle motivazioni per cui stabilire una partnership.

Ottimizzazione ed economia di scala

La forma più semplice di partnership o relazione con i fornitori è ideata per ottimizzare la destinazione delle risorse e delle attività. Per un’azienda non ha senso essere proprietaria di tutte le risorse ed offrire tutti i suoi servizi in totale autonomia. L’ottimizzazione e la collaborazione in economia di scala vengono solitamente costituite per ridurre i costi e spesso includere l’outsourcing e la condivisione della struttura.

 Riduzione dei rischi ed incertezza

Le partnership possono aiutare a ridurre i rischi in un ambiente competitivo, caratterizzato dall’incertezza. Per i concorrenti non è insolito costituire un’alleanza strategica in una determinata area, mentre si è in competizione in un’altra. Blu-Ray è un disco ottico sviluppato da Jothi, società leader mondiale nell’industria di elettronica di consumo, PC e produttori di media. Il gruppo ha portato la tecnologia Blue-Ray sul mercato, ed oggi le aziende competono individualmente nella vendita dei loro stessi prodotti Blu-Ray.

Acquisizione di particolari risorse ed attività

Solo poche aziende sono proprietarie di tutte le risorse descritte nel loro business model; piuttosto estendono le loro possibilità affidandosi ad altre compagnie fornitrici di particolari risorse o specializzate nello svolgimento di determinate attività.

Tali partnership possono essere giustificate dalla necessità di acquisire conoscenza, licenze o avere l’accesso ai clienti. Una società produttrice di telefoni cellulari può autorizzare un sistema operativo esterno per le sue cuffiette, piuttosto che svilupparne uno al proprio interno. Il famoso show televisivo “Shark Tank” vede veri imprenditori alla ricerca di collaborazioni con miliardari, che si siano fatti da soli.

Se guardi, in ogni episodio possiamo notare degli imprenditori che nutrono una o più motivazioni come quelle di cui abbiamo discusso in precedenza, relativamente alla ricerca di partnership. Molti di loro hanno bisogno di fondi per estendere l’operatività ed ottimizzare la loro performance; tanti vogliono un coach, uno “squalo” (investitore) con esperienza, al fine di eliminare i rischi e l’incertezza.

Avendo un partner con esperienza ci sentiamo maggiormente sicuri grazie alla sua conoscenza approfondita del mercato che vogliamo raggiungere, e che rappresenta il nostro target. Alcuni di questi imprenditori non si focalizzano sul denaro ma piuttosto sulla varietà delle risorse e sui collegamenti che gli” squali” offrono, acquisendo informazioni o perfino il nome del partner che realmente è in grado di apportare cambiamenti al gioco, per grande parte di queste startup.

Guardando la serie televisiva, ti assicuro che c’è molto da imparare soprattutto in merito alle collaborazioni.

Ora valuta quali risorse manchino al tuo modello di business, quali attività ti piacerebbe svolgere e chi possa essere il partner più adatto alle tue esigenze. La collaborazione deve portare ovviamente benefici ad entrambi per poter essere duratura. Devi dimostrare il valore che puoi portare al partner, e non solo il valore che il partner porta a te.

Nella prossima sezione, parleremo dell’ultimo blocco del business model Canvas, cioè la struttura dei costi.

Business Model Canvas: LA STRUTTURA DEI COSTI

In questa parte del business model Canvas vengono descritti tutti i costi a cui bisogna far fronte per rendere operativo il business model, ed essi si incontrano nello svolgimento di un particolare business.

Creare e consegnare il valore, mantenere le relazioni con i clienti e generare flussi di entrate portano a dovere sostenere determinati costi. Detti costi possono essere calcolati in un modo relativamente semplice dopo avere definito le risorse,  le attività ed i partner chiave. Naturalmente è preferibile ridurre i costi ai minimi termini nel business model; comunque sia, bassi costi di struttura sono più importanti per alcuni tipi di business model, piuttosto che per altri.

Vediamo ora due modelli differenti:

–      modelli basati sul costo

–      modelli basati sul valore

I primi sono focalizzati sulla riduzione dei costi al minimo, tutte le volte in cui ciò sia possibile. Questo tipo di approccio porta a creare e mantenere i costi di struttura, usando proposte di valore a basso prezzo, massimizzando l’automazione ed appoggiandosi all’outsourcing in modo intensivo.

Flydubai usa un modello di business basato sul costo: questa compagnia, come Jetblue e Ryanair, in Europa offre i prezzi più bassi tagliando i costi derivanti da altri elementi, quali il bagaglio, la scelta dei posti a a sedere, i pasti oltre che da ulteriori servizi.

Le proposte di valore premium e l’alto livello di un servizio personalizzato solitamente caratterizzano i business model basati sul valore. Le auto di lusso a marchio Rolls Royce sono costruite manualmente ed hanno i sedili in pelle, una moltitudine di accessori e speciali optional. La compagnia ha costituito il suo marchio basandosi sul valore e non sul costo, come invece ha fatto Flydubai. 

Ora che abbiamo spiegato tutti i 9 blocchi del business model Canvas, nella parte successiva metteremo insieme la globalità di quanto esposto.

Creiamo il Business Model Canvas

Ora siamo pronti ad usare il nostro business model Canvas.

Prima di tutto abbiamo bisogno di tre cose: 

  • un poster che riporta il business model Canvas
  • dei post-it 
  • dei pennarelli.

Puoi scaricare il poster che trovi nelle “Risorse” e stamparlo su un foglio di carta delle dimensioni che preferisci. Ti consiglio di farlo su carta rigida, ma ti dirò dopo il perché. E’ molto più semplice lavorare su un foglio di grandi dimensioni se si è in gruppo. Un poster di dimensioni generose ti permette di leggere facilmente le piccole annotazioni ed i promemoria che trovi sul Canvas; averlo su carta rigida ti permette di spostarlo e riutilizzarlo. Puoi richiedere in copisteria che te lo stampino su un cartoncino o su un pannello in schiuma. Le dimensioni che suggerisco sono di 80×140 cm.

Prendi due o tre pacchetti di post-it di colori misti; nella sezione in cui trovi gli esempi, vedrai che sono stati usati 2 o più colori per creare corrispondenza con note differenti, per esempio collegare il segmento di clientela con la relativa proposta di valore, e così via. Questo rende il business model Canvas più visibile e più facile da capire. 

In ultimo ti servono dei pennarelli per scrivere sui post-it. Prendi pennarelli con inchiostro indelebile e scrivi il minor numero possibile di parole. Se preferisci, puoi usare pennarelli di colore differente. 

Ora che hai tutto ciò che  ti serve, possiamo cominciare a lavorare sul business model Canvas

Usa i pennarelli per scrivere sui post-it, ed attaccali sul business model Canvas. Come consigliato, segui quest’ ordine: comincia dai segmenti di clientela, poi vai alla proposta di valore. E’ importante iniziare con la parte che riguarda i clienti per poi continuare sui restanti blocchi del Canvas. Riprendendo l’ordine, dopo la proposta di valore passa ai canali, alle relazioni con i clienti, al flusso di entrate, alle risorse chiave, alle attività chiave, ai partner chiave ed in ultimo ai costi di struttura.

Se sei bloccato con una sezione del business model, puoi passare ad un’altra e ritornarci in un secondo momento. Usa delle parole chiave e non delle frasi complete per le tue annotazioni, e cerca di scrivere ogni idea su un post-it diverso. In questo modo possiamo aggiungere o rimuovere quella che vuoi, e questo rende più semplice modificare il business model Canvas.

Ricorda che questa è un’attività di brainstorming collettivo, dunque non pensare troppo e scrivi tutto ciò che ti viene in mente in modo istintivo. Una volta fatto, puoi analizzare e ripulire il Canvas fino a che esso soddisfi completamente il tuo team. Al termine, usa la tua creatività e prova ad immaginare scenari differenti. Fai una fotografia del tuo business model Canvas e conservalo come riferimento per i lavori futuri; in questo modo vedrai tutti i progressi che hai fatto. 

Nelle “Risorse” puoi trovare una lista di controllo molto utile per aiutarti a creare magnifici modelli di business. Inoltre puoi inventare modi innovativi di usare il business model Canvas. 

Assicurati, quindi, di avere controllato tutto, e buona fortuna!

1)  Hai fatto un ottimo lavoro con il tuo Canvas ed il risultato è un business model perfetto. Condividere il business model con altri per la prima volta potrebbe crearti imbarazzo, ma devi ricordarti che tu conosci benissimo questo business model.

2)  Mostra il business model partendo dal poster “”vuoto”,  in modo da renderlo più “digeribile”. Hai creato una storia, quindi raccontala come se lo fosse realmente, scena dopo scena, riempiendo i blocchi gradualmente,  man mano che li spieghi.

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Definizione di modello di business (wikipedia): https://it.wikipedia.org/wiki/Modello_di_business











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